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2021-09-27
我國嬰兒紙尿褲行業發展及現狀: 高速成長,新零售為國產新銳品牌賦能

 我國嬰兒紙尿褲發展分析

 
自香港的瑞德國際旗下品牌Fitti菲比(1992年),以及金佰利旗下品牌好奇(1994年)進入中國大陸市場,我國嬰兒衛生用品行業經歷了快速發展,產品在材質、結構等層面不斷迭代更新。行業整體與其核心——芯體的發展歷程相近,以2006年為階段性節點,在此之前,我國的嬰兒衛生用品行業以外資品牌為主,好奇、幫寶適、媽咪寶貝等國際品牌集中進入中國市場,產品芯體雖有結構分區的變化,但以絨毛漿和SAP材質為主導;2006年不含絨毛漿的復合芯體結構出現,此后國內品牌大舉擴張,市場內多品牌混戰。
當前我國嬰兒衛生用品行業仍處于成長期。市場規模由2006年的69.09億元增加至2020年的703.39億元,2010-2020年十年期復合增長率12.92%;隨著規模基數的不斷擴張,增速呈現逐年放緩趨勢,至2019-2020年時已經降至5%左右,增速水平較高。
 
從消費量的角度來看,嬰兒紙尿褲(含尿片)在我國逐步普及推廣,截止2019年全國范圍內的市場滲透率達到72.2%,但不同地區之間差異明顯,根據中國造紙協會的數據顯示,一二線城市是當前最主要的市場,18年時嬰兒紙尿褲的滲透率約92%,與發達國家成熟市場水平相近,而中低線城市與農村滲透率相對較低,部分落后地區滲透率甚至不足10%,因此隨著嬰兒紙尿褲使用的不斷滲透,下沉市場會是未來行業消費量的主要增量來源。2006-2020年我國嬰兒衛生用品行業的消費量自49.00億片快速增長至369.72億片,2010-2020年十年期復合增長率達到10.18%,與整體行業規模的增速表現相近,由此也可以看出行業的發展主要是受到消費量的驅動。
 
從價格的角度來看,行業內產品的價格呈現分階段上漲的趨勢,主要的漲價體現在2010-2014年的五年區間內,2010年之前價格在1.4-1.5元/片范圍內波動,經過五年的提升,2014年之后價格帶上漲至1.8-1.9元/片,此期間內主要的行業變化在于芯體由預制雙芯體向多層預制的革新,我們也可以初步判定產品技術的進步會是產品均價水平提升的主導因素,但由于技術革新需要時間周期,因此短期內不會持續出現產品價格大幅提升的情形。
 
2020年我國嬰兒衛生用品行業內企業的CR10為51.4%,與11年相比大幅下滑24.7個百分點;其中前五大公司均為外資,合計占比達到42.2%,寶潔、金佰利、尤妮佳三家傳統優勢的龍頭公司份額下滑明顯,花王、大王兩家后起之秀出現增長,但這五家公司穩居前五名的地位未發生動搖;國產品牌的市占率雖較國際品牌存在較大差距,但增勢亮眼,6-10名的五家國產公司有三家是2015年后成立的新公司,10-20名中也有半數公司如此。
 
整體來看,我國嬰兒紙尿褲頭部公司份額波動較大,行業尚未形成穩定市場格局。近五年頭部公司市占率整體下滑,行業集中度不斷下滑,新興國產品牌迅速崛起,與國際品牌的差距收窄。
 
其主要原因在于:
1.國產品牌信任度與認同感提升,新生代寶媽不再迷信海外品牌。在《洞悉紙尿褲行業“人貨場”最新變革》報告中顯示,2013年時72%的消費者更推崇國外品牌,但至2019年傾向選擇國產品牌的人數達到81.5%。
 
2.母嬰產品垂直類渠道的發展帶動新品牌進入市場搶占份額。由于外資品牌進入中國市場主要通過商超等傳統渠道進行售賣,對新興渠道的敏感度不及國產新興品牌;根據上述報告我們得知當前母嬰店和母嬰類線上平臺是當前消費群體獲取紙尿褲類產品信息并購買產品的最核心渠道,滲透比例均超過40%,此外,碎片化的微商模式的選擇率也快速增長至11.7%,本土品牌更了解上述渠道的運營模式,具有獲客優勢。
 
3.隨著技術、工藝和制造能力的提升,國牌品質不輸海外,性價比優勢凸顯。經過多年的技術研發及制造積淀,國產品牌的質量控制及穩定性都大幅提升,同時性價比進一步凸顯。紙尿褲的核心技術在于芯體,以國產品牌較為常用的復合芯體為例,海外品牌由于供應鏈、設備等原因普遍采用以絨毛漿為主要原料的芯體,而復合芯體技術的成熟讓國產紙尿褲進一步具備輕薄且吸水后整體膨脹、不易斷層、芯體不起坨等特點。
 
 

 
 
樂觀預期零售市場規模或可增長至2100億元
 
考慮到滲透率、日均使用量以及產品價格帶多種因素的差異,我們同樣按照不同地區劃分對嬰兒衛生用品市場規模進行了預測。其中因為0-3歲區間內不同年齡段嬰兒的日均更換頻次不同,預測中進行了取均數處理,通常新生兒每日應該更換6-8次,隨著年齡的增長時間間隔可以逐步拉長。綜上,我們樂觀預期我國嬰兒衛生用品的終端市場規模約2100億元,保守也可達到1100億元,較20年市場規模有60%-200%的提升空間;出廠價按照樂觀1.50元/片、保守1.20元/片的行情預測,出廠市場規模也可達到490-1000億元。
 
價量提升空間:低線城市滲透率與全市場人均消費量均有望繼續增長,長期依靠消費升級的價格提升
 
1.量的提升:三孩生育政策及配套支持措施的推出。我國的出生人口數量逐年減少,為積極改善我國的人口結構及出生情況,計劃生育政策逐步開放,2021年5月已經推出三孩政策及相關配套措施來改善人口結構,以應對新生兒數量的下滑以及年齡結構失衡等問題。本輪生育政策的開放或將在短期內為嬰兒衛生用品市場帶來新的消費增量。
 
 
 
2.三四線城市以及農村市場滲透率的提升。根據現有數據測算,各地的嬰兒衛生用品滲透率存在明顯差異,三四線等中低消費等級城市與農村地區嬰兒紙尿褲的滲透率仍然有待提升,由此可以帶來整體消費量的提升空間。
 

 
3.人均使用量的提升。伴隨著衛生意識的提高,消費升級趨勢以及嬰兒衛生用品新產品的更新換代,家長們會更加注重紙尿褲安全性與舒適感,不斷提高使用更換頻次。根據測算,日本市場出現波動前每個適齡嬰幼兒(0-3歲)的每日使用量約為6.5片,美國市場的長期均值水平為4.5片/日;對比之下,盡管出現提升趨勢,我國當前的人均使用量為2片/日,較發達成熟市場存在較大差距,未來有望進一步提升至4-6片/日的區間內。
 
中國市場格局尚未穩定,國產新銳品牌逐漸崛起
 
目前市場競爭格局的變化說明我國嬰兒衛生用品市場尚未成熟,仍存在發展的較大空間,在消費升級和市場體量擴張下外資企業和國內新銳企業都有規模增長、擴張市場份額的機會。短期內我國嬰兒衛生用品市場的行業集中度可能不會快速回升,新銳品牌的加入推動了產品升級也給行業帶來了活力和更多競爭,國產品牌具有本土化的電商營銷能力與新渠道把控力,以及適應性更強的新品迭代能力,因此和外資品牌的拉鋸戰可能會持續進行。長期來看,參考女性衛生用品市場的發展路徑,市場成熟后外資品牌的品牌效應會逐步顯現,未能成功樹立品牌影響力的國產新銳品牌或將逐步退出市場,行業屆時將再次向龍頭集中聚攏。
 
我國嬰兒衛生用品市場內頭部公司CR5僅為42.4%,頭部品牌CR5為40.0%,且持續處于下滑階段。其主要原因在于行業格局未定,新興國產品牌高速發展擠壓了現有品牌的市場份額,原處于寡頭地位的寶潔幫寶適為代表的海外品牌份額大幅下滑。長期來看,國產品牌或可在渠道、營銷以及本土產品研發的支持下,不斷提升性價比的競爭優勢,達到與部分國際品牌抗衡的規模體量。
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